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做大做強雪花高端新品的探索

時間:2019-6-5 2:15:02

做對 做實 堅持

——做大做強雪花高端新品的探索

2017年以來,總部推出品牌重塑戰略;侯總提出了“好啤酒、好產品、好品牌”的營銷發展新理念;公司不斷推出高顏值、高品質的雪花高端新品。如何將這些承載雪花未來的新品做成、做大、做強,是我們肩負的重要歷史使命,更是決勝高端的核心。

一、做對是前提:

通過兩年多的實踐,我們深刻領會到:做對是做成、做大、做強的前提,只有做正確的事,確保方向不偏離,才可能有想要的結果。

做對區域:勇闖天涯superX、雪花MARRSGREEN、匠心營造、臉譜、四川特色的雪花原漿、喜力等,產品眾多,如何根據不同定位、特性,與區域形成較好的匹配呢?

聚焦大成都,集中精力做好匠心、臉譜、原漿、國際品牌,組合superX、MARRSGREEN;地級市場著力做好匠心、MARRSGREEN;縣級市場重點做好MARRSGREEN 、superX;形成合理梯級,有效組合。避免眉毛胡子一把抓;把大成都作為雪花新品的橋頭堡,率先發起,打樣形成標桿,對地縣級市場形成影響與輻射。

做對場所:堅持餐飲/KA、夜場先行,待形成一定勢頭后,再上市傳統。幾支新品,我們均按餐飲/KA→夜場→傳統這樣的順序先后依次上市,如superX,18年3月率先在餐飲/KA上市,5月夜場上,8月才最后上市傳統,收到了良好的效果。

做對終端:同一市場、同一場所,終端類型不同,消費檔次有差異,根據終端類型,聚焦主推產品,非常重要。如主城大區提出的一、二、三級制高點,分別聚焦臉譜、原漿;匠心;MARRSGREEN。

做對價格:高端產品之所以為高端,除顏值靚、品質好外,一個重要的外在表現就是價格。只有以合適的、能體現高端定位的零售價為原點,倒推,形成合理的“三價體系”,讓渠道各環節都有較高利潤推動,使價格成為高端產品發力的驅動器,高端才會有未來。

做對費用投入方式:高端產品一定要走出高費用、高促銷的泥潭,改變費用驅動的業務發展模式,堅持“品牌引領、消費拉動、費用精益”新模式。從superX上市始,到后來的匠心、MARRSGREEN,一直堅持把業務操作與費用投入方式變革作為一個重要的課題去的探索與踐行,雖然艱難,但我們一直沒有動搖。

做對推廣與促銷:雪花高端新品基本堅持了IP背書、粉絲引流,線下落地配合的路徑去推動新品動銷、流轉。在市場實操中,我們需根據各自市場的地位、屬性,讓線上、線下有效配合,不能只在空中吼,地面無響應,更不能不充分利用IP的引領作用。

B2B、B2C、O2O的大膽探索:原漿新品上市后,如何在線上渠道、線下終端、社區營銷三條路徑上各自闖出一個發展模式來,我們進行了大膽的探索:如何利用線下終端優勢、精準廣告投入,向線上渠道引流;如何找到社區營銷的有效平臺并加以利用,使之成為社區集群消費的重要陣地;如何在線下做好終端基礎工作、物流快速配送等,通過不斷的試錯,我們越來越有了感覺。

二、做實是基礎:

做實核心是做實覆蓋、生動化氛圍、推廣與促銷動作。

高端產品我們要目標終端有質量的精準覆蓋,而非傳統的大覆蓋,目標終端選擇、有效覆蓋評價是做實覆蓋的關鍵。

根據終端類型與生動化的要求,細化標準店、形象店、旗艦店的建設標準,并根據市場類型,分別細化數量、標準、跟蹤、考核。

高端新品除了線上推廣外,線下推廣、促銷更應做實,如終端的擺臺、消費者活動、消費領袖品鑒等,以形成線上線下良性互動,有效配合。

三、堅持是考驗:

高端新品的成長、發展需要時間、歷練,高端細分在地縣級市場有一個持續培育消費的過程;在大成都對消費者更有改變飲用習慣的蛻變,絕非一蹴而就,一日之功。堅持是對我們很大的考驗,切忌急功近利、心浮氣躁。

堅持做正確的事:如對高端新品的價格定位;“品牌引領、消費拉動、費用精益”的新模式;聚焦推廣與動銷的業務動作等。若臉譜、匠心、MARRSGREEN都分別12、10、8元了,短期是有了銷量,但這還是高端銷量嗎?這樣的銷量對品牌提升還有幫助嗎?

堅持正確的做事:在確保方向正確的前提下,正確的做事是效率與速度的關鍵,只要有充分的討論、共識,就一定要堅持下去。黎明前的黑暗,只要沖破就是一片艷陽天。

高端決戰,決定著雪花的江湖后勁與地位,更是公司“引領產業發展,釀造美好生活”使命的有效落地,兩支隊伍唯有沿著正確的方向做對、做實、堅持。

做成、做大、做強高端,做對是前提,做實是基礎,堅持是考驗。


作者:劉剛 來源:中國國際啤酒網
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