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啤酒行業的提價邏輯為何不能成立

時間:2019-6-7 23:35:30

啤酒區域提價條件主要滿足以下三條:

1、區域形成絕對壟斷或與競品訴求達成一致

若區域形成絕對壟斷,競品替代能力差,則提價動作只需考量自身因素;若區域份額相對領先,則需要取得競爭對手的默契同步;若區域份額落后,則無提價權利,需觀察領先者動作后發而動。

2、原產品定價處于所屬價格帶低段

防止提價后進入自身或競品高段位價格帶,喪失性價比優勢。

3、渠道控制力強,整體渠道鏈條梳理一致

渠道利潤較薄,一批、二批及終端,不同等級即飲、非即飲需協同行動,保證各方利益不受攤薄。同時需有較強渠道監管能力,防止竄貨、流貨事件。

提價條件嚴苛,多為成本上升驅動,不存在推而廣之的基礎

過去十年中,每隔3-5 年行業便經歷一次漲價潮。在2007-2008、2010-2011 這兩次行業普遍的漲價潮背后,驅動因素在于成本的上漲,而非競爭態勢的緩解,與本次提價一致。

從過去幾次提價動作的積極參與者表現來觀察,無法得出提價能夠帶來利潤端改善的結論。在激烈的競爭環境下,相關公司僅在優勢地區對于主流產品進行謹慎的提價調整。而該等幅度的改善在面對2008、2011年期間的成本上漲時,只是起到了緩沖作用。

提價前提條件綜合來看較為苛刻,因此不存在推而廣之的基礎。提價動作主要用于各品牌優勢地區的主力產品,各啤酒廠商出廠噸價的平均提升幅度在5%左右。而考慮到各公司為了平滑提價對經銷商帶來的沖擊,往往會有增加貨抵、返利力度的情況,對于啤酒廠商ASP的整體提升幅度在3%左右。

高端市場快速增長但本土品牌目前缺位,產品結構升級乏力

提價屬于收入端事件性改善,而產品結構調整則屬于持續性努力。產品升級將從收入端和費用端給予企業利潤以根本性的變化。一方面高端產品可以帶來毛利率的顯著提高,另一方面噸酒價格的提振將有效突破產能半徑,給予企業以進一步整合資產,縮減費用的可能,商業模式也得以進化。

而隨著消費群體結構、消費觀念和消費能力的轉變,中國啤酒市場結構也在發生著快速變化。中高檔品類占比由2002 年的11%上升至2016 年的25%。

2011-2016 年,經濟、中、高檔拉格啤酒銷量CAGR 分別為-3.4%/4.2%/21.5%。意味著在總銷量并無增量的情況下,各啤酒廠商正積極使用中高檔產品替代經濟檔。

盡管當前本土品牌占據我國啤酒市場大部份額,但在成長最為迅速,利潤最為豐厚的高端市場處于顯著落后地位。2016 年,海外品牌在高端拉格市場占有率超過70%,其中百威英博與嘉士伯分別占據44.3%及16.0%的市場份額。本土品牌中青島一支獨秀(市占率7.5%)。

近幾年中,高端拉格啤酒市場海外品牌的優勢仍在擴大。2012-16 年,在該等市場TOP3 的比較中,百威持續領跑,嘉士伯市占率提升了8.2 個百分點,而本土高端的代表青島啤酒則下跌了6 個百分點。

海外廠商(百威英博、嘉士伯等)通常擁有較高的品牌聲譽,故而將自身品牌定位高端市場,將本土品牌狙擊在高端線以下。再通過旗下的本土品牌(哈爾濱啤酒、重慶啤酒等)與本土廠商在經濟檔(Core)和中檔市場(Mid)鏖戰。

本土品牌由于存在品牌影響力和產品差異化方面的劣勢,薄弱的利潤空間也不允許進行相對激進的品牌塑造動作,因此與海外品牌在高端產品線附近進行肉搏并非良策。故而將主攻方向放在貼近經濟檔的中檔市場(例如華潤雪花勇闖天涯)。這一檔位的成長與終端消費者消費升級趨勢契合且步伐一致,本土品牌的渠道優勢依然能夠發揮功效。而對于高端市場的滲透,本土企業則退而求其次,主要采用嫁接海外品牌的方式進行操作。

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作者:白發林奇 來源:中國國際啤酒網
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