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2020年啤酒行業發展展望

時間:2019-11-24 11:25:01

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第103場專題分享。

本次分享,特別邀請著名啤酒行業專家方剛老師。

方剛:

今天我和大家一起探討中國啤酒2020年的趨勢和展望。

(一)

我們先把話題放大一點,首先看一下啤酒行業在全球的概況。

全球啤酒銷售最高點發生在2015年。這一年啤酒的總銷量是18000萬噸。人均的消費量大概是30升。30升是什么概念?按照500毫升一瓶來計算,人均大概在60瓶左右。

中國啤酒的總銷量2018年是3800萬噸,人均的銷量大概在32升左右,已經超過世界平均水平 。

從全世界的啤酒行業的格局來看,還是巨頭為主的格局。全世界最大的啤酒公司是百威英博,他的總量大概占全球啤酒行業的1/3。第2名是喜力啤酒,第3名是嘉士伯,第4名是中國的雪花啤酒。雪花啤酒2018年的銷量大概在1100萬噸左右。

從國內啤酒行業的格局來看,中國最大的啤酒公司是雪花啤酒。第二是青島啤酒,第三是百威啤酒,第四是嘉士伯啤酒。第五是燕京啤酒。

中國啤酒在2013年達到了最高點,規模達到了5000萬噸,從2014年開始下滑,直到去年開始反彈。2018年中國啤酒的總銷量是3800萬噸,較上年增長0.5%。2019年1~10月份,根據全行業的數據看,增長1%。

目前為止中國市場上規模以上啤酒企業是410家,規模以上企業的標準是年銷售額2000萬元以上。2018年規模以上啤酒企業的總銷售額是1472億美元,實現了122億的行業總利潤。

這個數據沒法和白酒企業去比較,因為白酒的利潤是啤酒的十幾倍,也就是說啤酒更相似于飲料。

從2016年開始,啤酒行業就進入了一個拐點期,整個行業的規模開始變小,人均消費量開始變小,變小的幅度,每年大概在1~3%,是微下滑,行業沒有出現斷崖式的下滑,也沒有出現井噴式的增長。

行業的集中度也在不斷的提升,2018年雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5大巨頭的總占有率是83%,集中度趨勢還在緩慢提升。

(二)

從2018年和2019年的行業數據看,整個行業開始趨于穩定,人均消費量既不增加多少也不降低多少,處在一個溫和的橫盤狀態。

但是發生了一個非常重要的變化:就是所有企業都在向產品結構調整一端發力。產品結構調整的方向就是向中高端進行轉移。

從數據看,這幾年啤酒行業下滑的部分主要集中在中低端。從2019年上市公司數據看,啤酒企業的利潤增長幅度非常大,平均增速超過20%,利潤增速已經與白酒企業的利潤增幅相近。

這種變化主要體現在以下幾個方面:

第一:5大巨頭開始提價。提價表現在大家對原有產品整體性的提價,主要發生在2018年的年初這個階段。

第二:調整產品結構。包括青島、雪花、百威、燕京,也包括嘉士伯等各個企業都在不斷的推出新的高端產品。

百威從全世界拿到中國來了20多個高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國的一些經典啤酒品牌鵝島等,還代理了韓國的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品,包過勇闖天涯的升級版,還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產品。

同時雪花啤酒利用股份置換方式,把喜力中國的業務拿到了自己的報表之內,形成了雪花啤酒+喜力品牌結構。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌,包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產品。

第三:巨頭品牌在國內開始進行產能優化。產能優化的集中表現是關閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關閉了20~30家工廠,青島啤酒也關閉10家左右,之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中,已經關掉了十幾家的落后產能。這種關閉對行業來說不是利空,而是一種優化產能的利好。

巨頭企業在一邊關閉工廠的同時,也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下,新建的工廠大概都在百萬噸級。這種大規模的現代化工廠,更能夠體現成本和效率上的優勢。

(三)

啤酒行業還有一個重要板塊就是進口啤酒。

進口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長到2018年達到了80萬噸,用了8年的時間增長了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時候,進口啤酒里邊的主力軍是德國啤酒,大概占據了50%。從2015年開始,進口啤酒發生了格局上的變化,德國啤酒統治地位開始下滑,取而代之的是巨頭品牌的進口啤酒,巨頭品牌的進口啤酒主要體現在像百威旗下的科羅娜,還有百威旗下的福佳、教士等品牌,還有嘉士伯旗下的1664,喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看,進口啤酒開始發生10% 左右的下滑。下滑的兩個主要原因是:第一巨頭品牌開始嘗試國產化,包括百威旗下的一些品牌,像嘉士伯旗下的1664都開始了國產化。第二個因素是進口啤酒不像進口紅酒,因為進口啤酒有著天然的短板,啤酒的工藝原料,包括設備,它的通用性比較強,進口紅酒它受制于原料和產地的因素,所以是進口紅酒在中國可以占到統治地位。但是進口啤酒他的原料、工藝、設備的通用性、替代性很強,所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來看進口啤酒的占據行業大概3%的份額,這一點位已經開始成為天花板。

但是進口啤酒有幾個特點:

第一全部是高端產品,因為它受制于運輸等成本環節的制約,所以他只能做中高端產品。

第二,它只能做一些特色產品。特色產品就是與國內的主流品牌有差異的產品。

正是這兩點幫助進口啤酒打開了中國消費市場,也讓消費者接觸到了不同類型、不同口味,甚至不同顏色、花色的啤酒。進口啤酒教育了消費者,讓消費者不再單一的去消費一個口味的產品。再是讓消費者認知到啤酒消費的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場,第1塊就是國內啤酒的跟隨,包括青島、雪花、燕京等國內企業開始在產品研發上去靠近進口啤酒。

舉個例子講,在2014年之前,國內品牌很少去做白啤這個品類,但是到今天我們發現所有的巨頭品牌都開始推白啤這個產品。

跟進和模仿,也幫助國內的品牌實現了產品的高端化和多元化,也讓消費者去感知到啤酒市場的多元化和個性化。

(四)

與此同時,也推升了精釀啤酒這個模塊。目前來看,精釀啤酒的總規模并不大,總產量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多,在精釀啤酒領域里邊玩家非常多。國內統計看,目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業。

目前,精釀啤酒領域非常活躍。自2010年左右,一幫受國外留學經歷,在美國生活過一段時間的人群回到國內,從“因為喜歡所以熱愛”的角度開始,從發燒友的身份開始探索精釀啤酒,到2019年,國內的5大巨頭也全部進入了精釀這個行業領域。

精啤在產品研發上推出的IPA,包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產品。在精釀品類里邊,包括燕京啤酒也已經在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產線,百威啤酒在武漢專門建設了一條國內比較先進的精釀啤酒車間。

關于精釀啤酒定義和標準這兩年一直有著爭議,現在來看主流的聲音還是按照美國BA的標準去定義的,也就是包括從規模、原料,甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴格的定義。美國精釀它強調的是獨立自主,同時他也強調了小而美的角度。認證機構就是美國的精釀協會--BA。只有加入了這個機構或者是受到機構認證的企業生產的啤酒在美國才叫精釀啤酒。但是在中國還沒有這么一個權威機構,或者是由這么大的一個團體去認證,或者去鑒定哪個品牌是精釀啤酒。出現了國內無論大小啤酒企業都在做精釀,也沒有人說哪一個產品是精釀哪一個產品不是精釀。

如果區別一下中國和美國的精釀市場的話,美國是協會的認證制,中國現在和未來的幾年,在沒有大的力量介入或者大的團體或者協會介入的背景之下,美國是認證制,中國是認可制。

當然,在這種中國式的認可制背景之下,也會有一些魚龍混雜。就是說所有的企業,所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌,因為沒有人來說不可以用,這會產生意外的影響。會出現各個企業都在努力去做產品的研發,從消費者的需求角度去應對市場的多元化。

(五)

從現在的信息和數據來看,我感覺未來一兩年之內的中國啤酒行業會發生以下幾個方面的變化:

第一從價格戰向價值戰去轉移:過去中國啤酒市場的爭奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭奪份額,一方面進行快速收購,同時也進行著激烈的價格戰。行業內,甚至民間也經常說,啤酒賤如水,我覺得這句話是對應過去特定時期的標簽,但是未來會發生變化。

目前資本收購的窗口期已經關閉了,沒有可以收購的標的了,五大巨頭已經占據了83%的份額。大魚吃小魚時代已經過去了,既然份額的穩定性已經到了,大家再血琳琳搶份額的可能性已經很小了,不約而同的開始調整產品結構,優化產能,提高盈利能力。

第二中國啤酒短期之內行業格局的變化不會太大:因為5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國資,百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊伍之間的格局變化都不會太大,行業格局趨于穩定。

第三未來在向中高端轉移的同時,市場一定是高度的碎片化:頭部市場的高度碎片化表現在用單一品牌或者單一的品種、品類去統治高端或超高端的時候,已經不太可能了,因為頭部市場需求的多元化和多變化已經開始,企業很難用一個單一品牌或單一品類去應付。

第四強者更強,尾部更大:所謂的強者更強,巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業集中度會越來越大,但是會很溫和的前進。也會形成大量的小眾品牌群,包括像精釀啤酒或者是以進口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國市場會有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業。

從國家政策的層面,啤酒行業已經解除了行業限制,也已經把行業準入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌,這些小眾品牌會依托某一個城市甚至某一個或幾個社區。

總之,啤酒是中國消費品行業最后升級的一個子集,消費升級都在轟轟烈烈進行的時候,啤酒才剛剛開始。

過去大家都在講啤酒賤成水,當然現在還有一些啤酒會比水便宜,但是這個時間已經很短了。未來啤酒會貴如水,企業的盈利能力各方面都會提高。

今晚的分享就到這里,謝謝!


作者:方剛 來源:鮑躍忠新零售論壇
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